又是一年双十一，火热的电商市场经过连年的“低价轰炸”后，已不复往日的热闹。平台价格内卷、大促常态化，购物节的稀缺性被大幅稀释，消费者也逐渐对优惠促销脱敏。从过去全民狂欢的购物标杆沦为如今的“例行公事”，褪去“剁手”的魔力后，这个经历了十七个年头的消费符号正迎来消费者的冷静审视。

　　理性回归带来新的市场变化，直播间“预售比现货贵”引发的退款潮，先涨后降、规则陷阱等套路被揭发……种种信任危机背后是更精细化的消费需求，用户的平台偏好开始逐渐显现。AI技术的进步也让电商巨头们在个性化服务和站内生态的建设上，呈现特色各异的打法风格，进而形成新的市场格局。

　　“现在打开App天天都是‘大促’，双十一的折扣已经没什么吸引力了。”今年双十一伊始，不少资深网购爱好者发表感慨，揭开了全民狂欢节逐渐式微的现状。

　　年货节、开学季、焕新周等特定品类促销，叠加早春上新、狂暑季等换季活动和国庆、中秋、七夕等节日狂欢，粗略统计，各种购物节的总计时长已经占据全年的三分之二。作为重头戏的双十一大促，也从起初的购物节日演变为需提前筹备一个月的活动，如今甚至延长至40多天，平台和商家从10月初就开始预热。

　　当低价折扣的稀缺性被稀释，再火热的营销也难以调动起消费者的欲望。形式上，各种平台的跳转广告和多弹窗的交互设计也透支了用户兴趣，成为影响正常使用体验的信息冗余，让部分消费者避之不及。甚至有网友调侃：“从任何一个App的开屏链接跳转，速度都比直接点开淘宝更快。”

　　另一个重要的条件是直播电商的兴起，抖音、快手、小红书等内容平台将种草介绍和商品链接打通，提供即时购买的闭环链路，并将其融入内容推送和社区生态，为用户更好的提供了另一种购物场景——在娱乐中网购。原本的“特意挑”变成“顺手买”，成功抓住消费者计划之外的购物需求，这种逻辑颠覆所产生的影响远比单纯抢占市场占有率更为深远。

　　在长达六七年的激烈对垒中，直播电商与传统电商以“低价折扣”为核心武器，削弱了用户黏性，热衷比价的消费者得以流转于各个平台，这为用户根据购物习惯培养平台偏好提供了机会，从而推动电商格局的分化。

　　“电数宝”电商大数据库显示，2024年直播电商交易规模达到53256亿元，同比增长8.31%，增速明显下滑。在对传统电商这个前浪进行猛烈冲击后，作为后起之秀的直播电商也结束了流量红利期，开始转向存量竞争。

　　逐渐稳定的平台偏好开始显现：追求品牌保障的用户坚守天猫京东，看重性价比的流向拼多多，热衷即时互动的常驻抖音快手，偏好潮流时尚的则扎根小红书。用户不再为双十一刻意转换平台，进一步削弱了购物节的聚合效应。格局分化之下，流量分流成为必然趋势。

　　这一系列变化是电子商务行业浴血厮杀后留下的清晰遗迹，也折射出不同平台的竞争侧重点，从模式创新到价格对抗，再到针对用户偏好的服务分化，每一步选择都源于平台自身的基因特质，最终共同塑造了当前的电商生态格局。

　　早在前几年就有不少网友指出，部分商家会在双十一大促前悄悄涨价，导致打完折后商品的价值与平常价格一致，甚至会出现打完折还高于原价的情况。由于预售期不断延长，各种购物券的计算规则也愈发复杂，所谓的优惠折扣更具迷惑性，让我们消费者难以轻易比价发现其中的端倪。第三方投诉反馈平台显示，双十一期间“价格保护”相关投诉超万条，部分商家以“优惠券不在保价范围”为由拒绝补差价。

　　低价内卷加剧，商家在利润承压下花样百出，这类现象在近几年有愈演愈烈的趋势，价保机制的失效使“降价促销”沦为营造狂欢氛围的噱头，透支信任的同时，进一步加速了购物节的衰落。

　　“明明显示24小时之内付款，结果一个小时之后再看订单都被取消了，再下单就贵了80多块钱。”来自重庆的网友莫米抱怨道，没得到实惠只是一方面，她更介意的是自己蹲了很久折扣，提早挑选和等待，实在是浪费精力。原本网购是图方便省事，但如今的购物体验已经非常困难称得上轻松。

　　这又要提到复杂的满减活动和优惠券叠加规则，网友薛涵（化名）就在提交订单时发现了问题。她加购了一堆商品，打算直接用88VIP的九折券抵扣，但在结算时发现加购的越多，分摊到每件商品上的优惠额度反而越小。“明明我的优惠券里还有200元的优惠额度。”薛涵不解。

　　很多情况下，为了榨干优惠券的价值，用户往往会加购更多计划外的非必需品，进一步增加凑单满减的计算工作量。“都说88VIP的这个券可以直接减，不需要去凑单。”但事实上，营销话术并不能当作操作指南。

　　薛涵的遭遇并非个例，当用户发现多买享受的折扣反而更少时，自然会对汇总下单变得迟疑。这不仅直接影响消费体验，还会因过于复杂削弱用户的消费意愿。

　　存量时代到来之际，各大平台虽已意识到行业增长逻辑的转变，尝试各种手段查漏补缺，如松绑“仅退款”，完善内容生态，补足物流、货架和售后环节等基础设施，但始终停留在表层优化的范畴，未能触及当下最核心的课题——即当促销回归日常，理性取代冲动后，如何在疲软的营销氛围中找到能持续锚定用户真实需求的价值支点，进而释放新的增长动能。

　　从“价格战”到“价值战”，从流量狂欢到信任危机，标杆地位被动摇的背后，其实是买卖双方话语权的对调。消费者开始用“需求”投票，倒逼平台与商家调整经营策略，也从供给端接过了定义购物节的主导权。

　　双十一的声量变化证明，当行业发展偏离造节的初衷，难以为继的流量内卷终会呼唤消费理性的回归，毕竟真正的优惠并不是特别需要套路，健康的消费环境才值得消费者为之狂欢。

　　算法能力质的飞跃对双十一的改变有多少？各大电子商务平台今年并不突出低价、底价等价格因素，转而在AI上加大马力。尽管AI正在从营销“辅助工具”升级成为整个购物生态的“核心操盘者”，试图打造“比消费者更懂消费者”的智能体验，但心有余而力不足的时刻也有不少。

　　如果我们想给新家的沙发配一条毯子，在传统货架电商的平台搜索“沙发毯”，能得到无数个结果，在极简风、民族风、长绒毛、针织毯等各个维度里反复横跳很久，才能选中自己满意的产品。这种让大脑过载的购物过程，很多人疲于应对，图省事的消费者很可能会直接在平台前排推荐位中选择一个商家——不满意大不了退货，然后再重复以上过程。

　　消费者的疲倦源于传统的电子商务平台搜索“痼疾”：它本质上只是冰冷、低智的关键词匹配系统。它会把你输入的搜索词与成千上万个商品对对碰，然后再把粗筛一遍的结果像倒垃圾一样倾倒在你面前，让你自己去做判断、做决策。

　　修炼多年的AI能不能对消费的人的喜好猜得更准？今年双十一，淘天集团就再次强调AI对电商业务的应用，尤其是对商品推荐的精准度提升。

　　天猫总裁刘博不久前声称，在AI产研投入下，“淘宝天猫平台的算力提升40倍，对用户行为序列长度的感知，从半年周期提升至10年，大幅度的提高商品推荐的精准度，带动购买效率提升25%”。

　　“用户行为序列长度”是电商推荐系统领域一个非常核心的技术概念，简单来说，它指的是算法能够分析和利用的用户历史行为数据的时间跨度和数量级。“短期行为序列”指的是用户近期的、高频的、动态变化的行为，“长期行为序列”则是指用户跨越数月甚至数年的历史行为。

　　此前我们实际上就看到过平台会基于消费者的历史行为数据给出的静态推荐，但经常“乱猜”。江西的雷女士在购物平台搜索完给朋友的新婚礼物后，马上被打上“新婚”标签，持续被推送婚房装饰品、蜜月用品等等。

　　但现在的推荐系统早已从单一算法发展为“混合模型架构”，比如“协同过滤”就是基于物以类聚、人以群分的原理，推荐相似用户喜欢的商品；基于内容的推荐则分析商品特征和用户历史行为的匹配度。

　　现在打开天猫搜索框还有“AI万能搜”的选择，从真实使用情况去看，基于大语言模型的AI理解能力确实有很大提升，可以直接为用户更好的提供回答、解决方案和商品推荐的一站式服务。

　　比如我问它“有没有酥脆但不油腻的零食”，它能理解我想要的是健康、解馋的零食，这说明它能理解消费者的真实意图，而不是字面意思。淘宝有数亿用户的真实行为数据和评论，只要有高质量的标注数据拿来训练，做到这一步并不难。

　　懂用户的真实想法还不够，还要能智能整合全网信息，帮助消费者“排雷”。AI万能搜也能抓取和分析淘宝内外的真实评论，把一个完整的方案摆在你面前，包括选购要点、避坑指南、搭配建议甚至直接给出不同预算的组合套餐。

　　AI像是一个懂心理学的导购，但是又不得不承认，它擅长处理数据，却没有真正理解人性。如果你想让AI推荐“2000元以内送给年轻女孩的礼物”，它还是会机械地推荐裙子或化妆品这类刻板印象下的物品，无法捕捉惊喜感、个性化等隐性诉求。

　　刘博提到，今年天猫双十一部分消费券将由AI“智惠引擎”统一决策发放。试点期多个方面数据显示，AI“智惠引擎”发券转化率，相比以往提升了15%，能让消费补贴更加精准。

　　这里的技术核心目标仍然是“精准定位”，通过一系列分析用户历史购买、浏览轨迹、搜索词等数据，构建超精细用户画像，精确捕捉个体偏好、价格敏感度和购买周期等特征。

　　AI会默默分析你在不同渠道的行为偏好。假设你最近在电子商务平台搜索了“露营装备”、在短视频平台经常观看徒步视频，或者在社会化媒体上关注了户外品牌，系统会将这些碎片化信息拼接起来，形成你的“兴趣图谱”。

　　基于这张图谱，AI会自动决策最优的促销推送。在你常用的购物App里，当你浏览完一款登山鞋后，AI会适时地送上一张“同品牌冲锋衣专属优惠券”。这种在合适的时间、合适的渠道、提供合适内容的体验，远比盲目轰炸更有效。

　　但这也会带来一些我们熟悉的问题，比如算法歧视、杀熟甚至侵犯隐私导致个人隐私信息泄露等。基于用户画像的精准营销，有时会演变为算法杀熟，对价格不敏感的高消费用户显示更高的价格，或者对熟客发放面额更小的优惠券……这都是因为AI决策过程如同“黑箱”，消费者往往难以察觉，更难以举证维权。

　　而且平台的优惠券分发的方式虽然更智能，但并没有考虑到老年人的使用。“我和我父母买同一样东西，他们不懂优惠券的门道，不知道如何领取、在哪个时候买更合适，所以总是会比我花钱更多。”山东的梁先生最近才发现，父母在淘宝买东西总是会比自己买的更贵。

　　“内容电商”是近年的一个热点话题，它的底层逻辑和传统货架电商是反着来的，属于“货找人”，这实际上也是上述平台全力发展AI的主要目标之一，而内容平台本来就有天然的优势。

　　随着小红书、B站、抖音、快手等内容平台都转向电商业务，凭借自身的内容生态优势，再加上AI的加持，电商格局正在重塑。

　　内容平台的AI推荐系统不同于传统电商，它基于用户对内容的兴趣，推荐相关商品，实现“内容即商品”的转化路径。

　　双十一之前，小红书电商业务“市集”全面上线，并获得一级入口。小红书将电商业务定义为生活方式电商，称在小红书“用户买到的不单单是商品，也是一种向往的生活方式”。而小红书电商融入社区，更早体现在用户主页信息流中出现商品笔记、带货直播。

　　小红书官方称，“市集”其实就是一个新增的交易场景，在AI推荐算法上更能按照每个用户对于某一类内容的感兴趣程度，进行有关商品的推荐。

　　AI无疑正变得更加强大，它能回溯我们长达十年的消费记忆，试图理解我们自己都未必察觉的潜在需求。然而，技术始终面临人性的复杂考验，当推荐算法仍会落入刻板印象的陷阱、当精准营销与大数据杀熟的界限日益模糊，我们不得已正视这个更懂我们的购物时代，也代表着我们的偏好、习惯乃至弱点正被前所未有地洞察与计算。

　　如何在效率与公平、个性与隐私之间，找到一个可持续的平衡点？这样的一个问题AI还无法回答。

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